新能源用户已经不为情怀买单了？

在燃油车盛行的时代，为了一些情怀而买车的情况并不少见。甚至一些车企在产品宣传中也经常使用情怀、经典等词汇作为卖点。然而，在新能源汽车快速崛起的时代，随着电气化和智能化技术的兴起，以及消费者的年轻化，我们不得不承认，主感觉牌似乎已经失效。其实这一点在福特电马等品牌车型上已经有所体现。

日前，福特汽车公司中国关伟宣布，福特全球第150辆电动马野马Mach-E正式下线，这意味着电动马的全球销量已经迈上了15万辆的门槛。福特目前正在加快电动马的生产。官方的计划是，到明年年底，电动马全球产能为27万辆。

反观国内，福特电动马早在2021年4月就已经上市。然而，上市一年多来，福特电马在国内新能源汽车市场一直没有强势的存在。终端销量数据显示，今年1-10月，野马Mach-E终端销量为5270辆，占国内新能源乘用车市场份额的0.13%。从月度趋势来看，今年3月电马销量达到最高点，为1091辆，其他月份终端销量只有几百辆。

这样的数字放在福特电马的全球市场，它在中国市场的表现可能不会那么差。但在国内新能源市场，相比蔚来、理想、特斯拉的月销量，福特显然有些惨淡。为什么换成电动版的时候，很少有人为曾经感性的车型买单？

电动马在中国“失灵”

熟悉福特品牌的消费者大概都知道，野马是美国肌肉车的代表，兴起于20世纪60年代。由于与福特车型共享平台，野马可以以较低的价格为年轻人提供一款性能良好的跑车。凭借高性价比的跑车定位，福特野马在短短三个月内销量突破10万辆。

随着消费者的广泛喜爱，野马迅速成为银幕宠儿和好莱坞的宠儿。现实生活中，年轻人开着它实现梦想。好莱坞电影里，英雄开着它去拯救世界。野马一直是美国流行文化的象征。后来福特将野马引入全球市场，销售业绩持续升温。据统计，野马至今已售出超过1000万辆。

或许是市场表现太好了。在全电动化的过程中，福特推出了纯电动版野马，定位纯电动SUV的野马Mach-E诞生了。此外，福特还将其加入野马家族，旨在传承野马的经典基因。

从市场表现来看，电动马在美国的销量还算不错，2021年达到27，140辆，在当年的美国电动汽车销量排名中直逼福特超越通用，排名仅次于特斯拉。

然而，在中国市场，电动马的市场表现却是另一番景象。在国内，电马去年4月上市，但直到去年年底才迎来第一批交付，周期真的很长。而到了今年的完全交付年，1-10月，电马的月销量依然只有100多辆。反观竞争对手，特斯拉Model Y前10个月的终端销量已经达到23.5万辆。

值得注意的是，电马也跟随特斯拉降价。10月下旬，特斯拉下调了在中国大陆销售的两款车型的价格，其中Model Y的起步价调整为28.89万元。随后，福特也正式宣布对旗下所有电动马降价2-2.8万元，调整后的价格区间为24.99-36.99万元。起步价甚至比Model Y还低，有人嘲讽这明显是有意捆绑特斯拉。

目前来看，电马降价后市场表现是否会大幅提升还是未知数。然而，面对国内新能源汽车市场激烈的竞争格局，电马想要翻身可能没那么容易。

新能源用户不为情怀买单？

作为一款全球车，一款野马名字的车型，为什么福特电动马在中国市场表现不佳？行业内外对此也有很多不同的看法。

有分析认为，电马进入中国的时间不长，曝光度不够。最直观的体现就是直营店少。据悉，截至今年9月，福特拥有106家电动汽车独立直销网点。另一方面，其他所有电动汽车公司都有200个初始渠道布局，其中“威小李”为了提高其市场表现，一直在不断扩大其销售和服务渠道。很明显，电马在渠道上明显不同于其他品牌。

此外，在产品传播层面，中国市场的福特电马除了野马这个有情怀的金字招牌之外，缺乏显著的技术亮点，而比亚迪等其他车企都有E-platform 3.0和blade电池，特斯拉有领先的自动驾驶技术，蔚来专注于换电和车主服务等。

福特电马也不是没有亮点。比如它依靠赛车模拟器训练，拥有极致操控体验；预装全部智能驾驶辅助硬件，带来无忧智能驾驶体验。此外，其继承野马家族设计的动感外观也正式对外宣传。但是这些亮点放在现在的新能源市场会变得平庸，但如果一直平庸下去，很快就会淹没在不断增长的汽车市场中。

野马这个金字招牌，在中国市场的知名度远不如在美国。小众的品牌文化在一定程度上决定了受众的规模。在国内新能源市场，消费者在购买新能源汽车时，最需要考虑的因素是续航、充电维护便利性、品牌和价格等。小众品牌文化不符合目前主流的新能源消费习惯。

另外，这两年供给侧上市的新能源车不计其数，尤其是30万元左右的区间。消费者可以购买的车型越来越多，电马只是其中之一。

综上所述，在熙熙攘攘的新能源汽车市场，当消费者有了更多的选择，或者更注重续航、品牌等。，恐怕纯粹为感情买单的概率会越来越低。

中国消费者已经变了。

事实上，目前国内新能源汽车市场上，类似福特电马的品牌有很多，主要集中在合资品牌。这两年业内一直在说，自主品牌在新能源市场的份额大大增加，合资品牌被甩在后面。有分析认为，这只是自主品牌已经率先发展，而合资品牌还没有将其技术和产品完全引入国内市场，所以合资的优势还没有真正起飞。

不过话说回来，自主品牌在新能源领域的成功肯定是有原因的。如果进一步分析，一个很重要的原因是中国的消费者发生了变化，自主品牌很好地洞察了这一点，并在市场上提供了迎合消费者的产品。

作为造车新势力，在蔚来均价在40万左右，还能卖出10万台以上的时候，蔚来创始人兼董事长李斌曾分析，除了蔚来的定位，重要原因是中国的消费人群发生了变化。他表示，蔚来用户平均年龄37.2岁，80后用户占比75%。我这一代人很多都是仰望国外品牌的，但是85，90后是平视的，00后更愿意买中国品牌。蔚来之所以能做高端品牌，和用户群体的增长，用户思想的变化有很大关系。

不仅仅是蔚来，新能源汽车市场的领导者其实对消费者的洞察也是全面的。比亚迪集团执行副总裁连玉波在日前举行的中国汽车论坛上表示，目前中国三分之二的家庭是无车家庭。对于这些家庭来说，第一辆车买一辆纯电动车是非常困难的。所以比亚迪坚持两条技术路线:纯电动和插电式混动。插电式混动满足第一辆车的需求，纯电动满足第二辆车的需求。两者都是完全并行的开发技术路线。比亚迪认为，只有坚持符合国情的技术路线，才能实现新能源汽车的大规模推广。

而且市场表现一向火爆的李，已经瞄准了家族集团的定位。据其公司CEO李想介绍，20万元以上的买家89%是家庭用户。换句话说，主力家用车其实已经瞄准了89%的购车者，接下来最理想的事情就是“从一个区间吃到另一个区间”。

罗兰·贝格的相关报告指出，新能源汽车和燃油汽车的消费者特征存在显著差异。比如，新能源汽车的消费者年龄分布年轻化，追求前沿科技产品。这类客户通常对传统燃油车没有执念，对传统燃油车的教育程度较低，没有固有的品牌偏好，因此更容易接受新兴的新能源品牌。此外，新能源汽车的消费群体还具有家庭属性明显、女性比例较高、受教育程度和专业水平较高、消费能力较强等特点。

所以综上所述，从表面上看，新能源市场的规模在逐渐扩大，各个品牌都可以分享到这块蛋糕。但真正到了竞争激烈的阶段，就考验品牌对消费群体的洞察能力了。有分析认为，只有深刻理解消费者的特点，根据车辆的需求准确定义产品，才是新能源汽车玩家未来发展的核心动力。

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